Le Smarketing : Maximiser la coopération entre Ventes et Marketing

Dans 4 organisations sur 5, le Marketing et les Sales sont cloisonnés et leurs échanges sont limités.

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Conséquences : 

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     • Un manque flagrant de communication

     • Une importante perte d’information 

     • Une perte d’efficacité des services

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D’après une étude réalisée par Aberdeen, les organisations ayant opté pour un alignement entre leurs équipes Marketing et Sales ont augmenté leurs revenus annuels de 32 % en moyenne.

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Conclusion : 

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Toutes les entreprises gagneraient à aligner leurs départements Sales et Marketing.

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De ce constat est née une nouvelle pratique : Le Smarketing. 

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Le Smarketing est la fusion des termes “sales” et “marketing”, symbolisant leur coopération. 

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Dans cette approche, les équipes Marketing travaillent main dans la main avec les équipes de vente.

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Les deux départements partagent une vision commune de l'entreprise, échangent régulièrement leurs ressources et coordonnent leurs actions pour maximiser leurs résultats.

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Résultat : 

     • Augmentation du taux de conversion, 

     • Réduction de la durée moyenne du cycle de vente, 

     • Amélioration de la satisfaction des clients 

     • Augmentation de la rentabilité globale de l'entreprise

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Pour réussir à instaurer l’esprit “Smarketing” dans votre entreprise, 5 règles sont à respecter.

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1. Définissez un ICP commun 

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Il est possible que vos équipes Sales et Marketing n’aient pas la même notion de qui se cache derrière votre ICP. 

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Il est donc important d’aligner leurs visions en les faisant travailler dessus ensemble.  

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Pour se faire, vos équipes Sales et Marketing doivent : 

• faire remonter les insights terrain (Sales) 

• analyser la data collectée sur le site internet/application (Marketing)

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Ensuite, vous pourrez confronter leurs visions et affiner le portrait final de votre ICP en en ayant une meilleure compréhension.

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Vous pouvez également profiter de cet exercice pour les faire travailler sur le lead scoring.

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Vos collaborateurs auront enfin une vision commune de ce qu’est ou n’est pas un lead “qualifié”. 

Comment faire ? 

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Step 1 : Faire la liste de vos meilleurs clients : 

     • ont une satisfaction client élevée

     • ont une CLV élevée (rentables),

     • ont un NPS élevé,

     • vous leur apportez le plus de valeur,

     • fournissent volontiers des témoignages clients, sont open à ce que vous rédigiez un use case sur eux…

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Step 2 : Identifier leurs caractéristiques communes

Exemples : 

     • Budget,

     • Secteur d’activité,

     • Type d’entreprise,

     • Effectif du service,

     • Zone géographique,

     • Intitulé du poste du décideur,

     • Pourquoi achètent-ils vos produits/services ?,

     • Comment utilisent-ils vos produits/services ?,

     • Situation de l’entreprise : phase de croissance, levée de fonds, restructuration…

     • etc.

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Step 3 : Prioriser les caractéristiques de vos clients idéaux 

(choisir entre 5 et 10 attributs parmi la liste réalisée)

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ex : secteur d’activité, budget, effectif, motif d’achat, situation de l’entreprise.

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2. Définissez des objectifs et des KPIs communs

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Selon une étude de SiriusDecisions, les entreprises qui définissent des objectifs communs entre leurs équipes Marketing et Sales ont une croissance annuelle de leurs revenus de 24% en moyenne.

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En fixant des objectifs communs à vos deux équipes, vous maximisez les chances qu’elles coopèrent. 

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Aussi, fixez-leur des KPIs communs.

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De cette manière, vos deux équipes seront évaluées sur les mêmes critères. 

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Elles auront donc tout à gagner à échanger l’une avec l’autre et à chercher des solutions ensemble afin d’atteindre leurs objectifs.

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Comment faire ?

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Par exemple, l'objectif commun peut être de générer 1000 leads qualifiés par mois et de les convertir en 50 nouveaux clients.

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En ce qui concerne les KPIs communs, vous pouvez fixer par exemple :

      • le coût par lead,

      • le taux de conversion,

      • le taux de fermeture

      • et le taux de satisfaction client.

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Autres exemples d’objectifs et de KPIs communs : 

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Objectif 1 : Augmenter et optimiser la génération de leads

KPIs : 

• Nombre de leads générés,
• Croissance du nombre de leads,
• Nombre de points de contact par lead,
• Coût d’acquisition client.

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Objectif 2 : Améliorer la qualité des leads

KPIs : 

• Taux de conversion des leads,
• Nombre de leads qualifiés,
• Taux d’ouverture des emails,
• Taux d’engagement des leads.

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Objectif 3 : Améliorer la satisfaction client 

KPIs : 

• Taux de satisfaction client,
• Nombre de points de contact par client,
• NPS.

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3. Utilisez un CRM commun 

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Les équipes Sales et Marketing doivent être sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les prospects cibles, les campagnes marketing et les tactiques de vente.

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Centraliser l’information au sein d’un CRM commun est un excellent moyen de leur offrir la vision d’ensemble dont ils ont besoin.

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De cette manière, les équipes peuvent suivre les interactions avec les prospects et les clients, partager des informations et éviter les doublons.

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Le CRM doit être configuré de manière à ce que les deux équipes puissent accéder aux mêmes informations sur les prospects et clients. 

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Les équipes peuvent également utiliser le CRM pour suivre les campagnes marketing, les leads qualifiés et les opportunités de vente.

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Selon une étude de Forrester, les entreprises qui utilisent un CRM commun entre leurs équipes marketing et sales ont une augmentation de 32% des taux de conversion de leads en clients.

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Exemples de CRM communs : 

 • Salesforce

 • Hubspot‍

 • Zoho CRM ‍

 • PipeDrive‍

 • Microsoft Dynamics CRM‍‍

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4. Collaborez sur la création de contenus 

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Les équipes Marketing et Sales doivent travailler ensemble pour créer du contenu qui réponde aux besoins des prospects à chaque étape du parcours d'achat : depuis son premier point de contact jusqu’au closing (et même après).

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Elles doivent donc collaborer pour créer des messages clés, des scénarios de vente et des contenus qui correspondent aux besoins des prospects.

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Comment faire ? 

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A/ Comment le Marketing peut-il venir en renfort aux Sales ? 

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L’équipe Marketing peut aider les Sales à : 

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• Rédiger des scripts de vente et des questions de qualification

Permet aux Sales de mieux comprendre les besoins des prospects et d' adapter leur approche de vente en conséquence.

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• Rédiger des emails de prospection

Après tout, le Marketing est garant de la charte éditoriale de l’entreprise (ton, éléments de langage..) et connaît des méthodes de copywriting efficaces (AIDA…).

C’est donc logique qu’il intervienne aussi à cette étape. 

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• Former les Sales au Social Selling

Grosse tendance de 2023, le Social Selling est devenu plus populaire encore que le cold calling. Il convertit mieux, plus vite, et permet d’entretenir un lien direct avec vos prospects.

Véritables experts des réseaux sociaux, vos marketeurs peuvent donc former vos Sales à leur bonne utilisation et leur apprendre à : 

      • Rédiger des posts impactants,

      • Développer une stratégie de contenu,

      • Rédiger les messages et/ou des commentaires aux prospects.

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B/ Comment les Sales peuvent-ils venir en renfort au Marketing ?

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Vos Sales peuvent récolter et communiquer de la matière première à vos Marketeurs : 

     • verbatims, 

     • principaux pains des prospects,

     • principales objections avancées. 

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Ces retours terrains leur permettront de trouver des idées de contenus marketing à produire.

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Par exemple, si les prospects ont du mal à comprendre les avantages de la solution proposée, l'équipe marketing peut créer : 

     • des études de cas,

     • des livres blancs, 

     • des webinaires

     • etc. 

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L'équipe de vente pourra ensuite utiliser ces contenus pour éduquer les prospects et les guider tout au long du parcours d'achat.

Pour faciliter l’accessibilité aux contenus, vous pouvez constituer une bibliothèque de contenus partagés que vous classerez par étiquettes, en fonction : 

     • de l’étape du cycle de vente,

     • des thématiques, 

     • et du format. 

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Vos Sales pourront ensuite piocher dedans lors de leurs échanges avec les prospects.

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De cette manière, ils leur enverront du contenu ciblé à haute valeur ajoutée, davantage susceptible de leur parler.

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Résultat : des leads encore plus chauds 🔥 

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L’équipe Marketing peut également impliquer les Sales en : 

• Les faisant participer dans le choix d’un thème de webinar/cours gratuit/livre blanc entre plusieurs propositions. 

• Demander leurs feedbacks sur un contenu : qu’est ce qu’ils auraient rajouté ? 

• Leur demander de relire un contenu , 

• etc.

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Cela renforcera d’autant plus leur coopération.

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Selon une étude de Gartner, les entreprises dont les équipes marketing et sales collaborent sur la création de contenus ont une augmentation de 20% de leurs revenus.

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5. Créez une routine de partage (ritualisez les échanges) 

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Pour maximiser les échanges entre vos équipes Sales et Marketing, il est important de mettre en place une culture et une routine de partage.

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Voici quelques bonnes pratiques à mettre en place au sein de l’équipe Marketing : 

     • Demander aux Sales de faire des retours sur les rdv, 

     • Écouter les échanges avec les clients/prospects, 

     • Écouter les arguments avancés par les Sales, 

     • Participer aux réunions commerciales,

     • Assister aux rdv clients, 

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On vous recommande d’intégrer cette routine dans l’onboarding de vos nouveaux collaborateurs marketing, puis de ritualiser cet exercice 1 fois par mois par collaborateur.

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De cette manière, l’équipe Marketing aura une meilleure compréhension des deals / leads en cours et pourra mieux s’organiser. 

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Elle saura en effet sur quelles opérations mettre l’accent et quels leads nurturer en priorité, avec quel type de contenu.

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Comment faire ? 

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• Organisez des réunions hebdomadaires entre les équipes 

Ces réunions seront l’occasion de discuter de l'état des prospects et des conversions, et d'échanger sur les sujets chauds de la semaine. 

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L’équipe marketing pourra ainsi demander aux Sales de faire un récap : 

     • des besoins exprimés par les prospects au téléphone, 

     • de leurs problèmes actuels, 

     • et de leurs principales objections. 

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De son côté, l’équipe Sales pourra demander au Marketing quels types de "Sales content" est-ce qu’ils pourraient envoyer à leur prospect face à une question / problématique qui revient souvent.

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• Partagez des rapports de performance réguliers

Pour s'assurer que chacun comprend les progrès réalisés et les défis rencontrés.

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• Créez un canal de discussion commun sur Slack (ou tout autre service de messagerie interne)

Pour inciter vos Sales et Marketeurs à communiquer et à se partager de l’information régulièrement (célébrer les victoires, demander des informations, informer d’une prochaine date importante…). 

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Selon une étude menée par HubSpot, les entreprises qui ont une communication régulière et transparente entre leurs équipes marketing et sales ont 38% de taux de conversion plus élevé.

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