Coaching commercial : 5 étapes pour apprendre à coacher vos commerciaux

Pour exceller dans un domaine, il ne suffit pas de lire des tonnes de livres, d’écouter des 100aines d’épisodes de podcasts ou de s’abonner à une flopée de newsletters.

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Apprendre à maîtriser une discipline repose sur une part de théorie, certes. 

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Mais elle va de pair avec la pratique. 

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Comme le dit ce vieil adage : “C’est en forgeant qu’on devient forgeron”.

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Et c’est pareil en ce qui concerne la vente. 

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Donner des conseils à vos commerciaux, les inscrire à une formation, leur fournir de la documentation sur l’entreprise et ses process, c’est bien. 

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Mais ce n'est pas suffisant. 

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Il manque la dimension pratique.

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Et c’est précisément ce que peut offrir le coaching commercial. 

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À la différence du training commercial, le coaching consiste à fournir un accompagnement sur-mesure récurrent à ses commerciaux. 

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Il peut être effectué par leur manager direct (= vous), à condition qu’il ait été préalablement formé au coaching; ou à un intervenant extérieur (un coach commercial externe, par exemple). 

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Le coaching vise à améliorer les performances individuelles et collectives des commerciaux, en les aidant à atteindre leur plein potentiel. 

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Une étude de Challenger a par ailleurs démontré que le coaching commercial permettait de booster les performances commerciales de +19%.

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Mais ce n’est pas tout. 

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Instaurer un bon programme de coaching commercial permet également de : 

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1. (Ré)engager ses commerciaux et diminuer le turnover 

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Si vous dédiez de votre temps à vos forces de ventes pour les aider à évoluer et à réaliser leurs objectifs : ils vous le rendront bien.

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En effet, cela renvoie une image positive de l’entreprise qui prend soin de ses commerciaux, en étant à leur écoute. 

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Vos commerciaux seront reconnaissants, et seront d’autant plus épanouis dans leur travail.

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Résultat ? Il y a de forte chance qu’ils restent au sein d'une entreprise qui leur accorde de l’importance. 

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Le taux de rétention des collaborateurs augmente de +20 % dans les entreprises disposant d’un programme de coaching.

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2. Assurer un transfert des meilleures pratiques

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Le coaching commercial s’inscrit parfaitement dans une démarche de collaboration. 

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En effet, au lieu d’encourager la compétition entre vos collaborateurs, vous prônez le dépassement de soi. 

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Ainsi, vos commerciaux ne seront pas en compétition les uns avec les autres, mais bien avec eux-mêmes. 

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Ils chercheront alors à se dépasser et à faire mieux que les fois précédentes pour devenir la meilleure version d'eux-mêmes.  

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De cette façon, vous les encouragez malgré vous à s'épauler les uns les autres et à se tirer mutuellement vers le haut, en se partageant les meilleures pratiques.

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3. Améliorer les performances et les résultats 

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Ce n’est pas difficile à comprendre : 

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Un commercial engagé, motivé et entraîné = un commercial performant.

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D’ailleurs, les commerciaux qui bénéficient d’un bon programme de coaching voient leur chiffre d’affaires grimper de 16,7 % par rapport aux services qui ne bénéficient pas d’un tel programme.

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Mais attention, ne s’improvise pas coach commercial qui veut. 

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Il faut en effet prendre cet exercice au sérieux, et cela nécessite du temps et beaucoup d’investissement. 

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Chaque manager devrait allouer entre 20 et 30% de son temps pour coacher son équipe commerciale dans le but d’améliorer la performance de l’entreprise; et cette dernière doit être prête à investir du temps dans cette démarche.

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En réalité, seuls 5% de leur temps leur est véritablement dédié au coaching.

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Pour suivre l’exemple des entreprises les plus performantes, on vous conseille de mettre en place un programme de coaching efficace. 

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Pour cela, suivez ces 5 étapes :

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Pour créer votre propre programme de coaching, vous devez vous intéresser aux besoins de vos commerciaux. 

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Cela passe par la mise en évidence de leurs forces ainsi que de leurs faiblesses. 

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Pour ce faire, vous pouvez vous aider de : 

- votre CRM

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Votre CRM est une véritable mine d’informations, à condition qu’il soit bien utilisé par vos commerciaux. 

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En effet, vous pouvez mettre en évidence divers goulets d’étranglement qui peuvent survenir à plusieurs étapes de votre cycle de vente. 

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Pour les identifier, posez-vous les questions suivantes :  

- À quelle(s) étape(s) du cycle de vente la plupart des deals partent-ils en lost ? 

- Quel est le taux de conversion de chacun de vos commerciaux (par rapport à leurs objectifs) ? S’il n’est pas bon : d’où cela vient-il ? 

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De cette façon, vous pouvez mettre en lumière certaines défaillances dans votre cycle de vente et réfléchir à diverses pistes d’amélioration. 

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- D’entretiens individuels 

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À cette occasion, vous pouvez questionner vos commerciaux pour comprendre ce qui les gêne dans la réalisation de leurs tâches, là où ils estiment pouvoir progresser, et surtout : quelle évolution est ce qu’ils cherchent à atteindre.

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Si vous avez vous-même identifié certaines de leurs faiblesses à l’aide de l’analyse de votre CRM, vous pouvez le leur faire part en usant de cette méthode en 3 étapes :  

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1. Partez d’une observation ou d’une statistique,

2. Exprimez vos déductions et vos ressentis,

3. Posez votre question de manière directe et intelligible.

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Exemple : 

À l’occasion de ton appel avec M. X, j’ai remarqué que tu avais tenté de changer de sujet lorsqu’il a avancé l’objection Y. J’ai compris que ça t’avais mis mal à l’aise et que tu n’avais pas d’argument pour contrer son objection. Qu’est ce qui t’as gêné dans cette situation ? 

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De cette façon, vous parviendrez à initier un dialogue et invitez votre collaborateur à vous parler en toute transparence.

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En tant que manager, vous devez adopter une position d’écoute active tout en étant dans la bienveillance. Vous n’êtes pas là pour blâmer vos commerciaux, mais bien pour les aider à progresser. 

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Veillez à instaurer un climat de confiance, indispensable pour tout bon programme de coaching. 

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À l’issue de votre audit des besoins en matière de formation, vous aurez identifié plusieurs axes de coaching. 

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Exemple : 

Cold call et prospection :

‍Comment améliorer la qualification, rendre son pitch plus percutant…

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Rdv découverte :

Comment poser des questions plus pertinentes à son prospect ?

Comment adapter son pitch à ses besoins et à son profil ? 

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Rdv démo :

‍Comment faire des démos plus efficaces ? 

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Closing :

‍Apprendre à déjouer les objections. 

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Si certains sujets seront communs à plusieurs de vos commerciaux, d’autres seront plus spécifiques à certains.

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C’est sur cette base que vous allez pouvoir créer les objectifs personnels et collectifs du programme de coaching. 

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N.B : Lorsque vous créerez votre programme de coaching, n'hésitez pas à vous inspirer des techniques qui fonctionnent bien chez vos top-performers. Cela permet de transmettre les meilleures pratiques et d’encourager vos meilleurs commerciaux.

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Pour créer un bon programme de coaching, vous devez tout d’abord en tracer les contours à l’aide d’objectifs individuels et collectifs.

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Pour ce faire, vous pouvez vous aider de la méthode SMART. 

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Les objectifs que vous fixerez devront être :  

- Spécifiques, 

- Mesurables, 

- Atteignables, 

- “Relevant” (= pertinents), 

- Temporels 

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De cette façon, vous maximisez l’adhésion de vos collaborateurs. 

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Exemple : prendre 15 rdvs qualifiés en 2 semaines.

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Aussi, en fixant les objectifs du coaching, vous pouvez en profiter pour en fixer certains plus “larges”.

Ex : 

- Instaurer un climat de collaboration et d’esprit d’équipe,

- Améliorer les process et techniques de vente,

- Fidéliser et engager les commerciaux,

- Conquérir de nouveaux marchés,

- Raccourcir le cycle de vente,

- etc.

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Pour suivre les progrès de vos commerciaux, vous devez également mettre en place des KPI pertinents.

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Par exemple : 

- le taux de conversion,

- le nombre de rdv pris, 

- la durée moyenne d’un rdv démo,

- la durée moyenne d’un appel de découverte,

- etc.

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Pour établir un programme spécifique à chacun de vos commerciaux, il faut non seulement : 

- Tenir compte de leurs forces et de leurs axes d’améliorations

- Mais également de leur profil en tant que commercial 

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Il existe 4 grand profils de commerciaux : 

Le chasseur 

Le chasseur, véritable aficionado de challenge et de compétition; il est très directif et n’apprécie pas recevoir d’ordre. Il aime garder le contrôle et a besoin de beaucoup d’autonomie.

Ce qui l’intéresse plus que tout : le résultat. Et ce, peu importe les moyens déployés pour l’atteindre.

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Avec lui : 

✅ Soyez direct et factuel

✅ Présentez le coaching comme un challenge personnel 

✅ Proposez plusieurs options à votre commercial (+ engagé s’il a le choix des exercices)

❌ Tenter de le micro-manager et lui donner des directives trop strictes 

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L’analyste

L’analyste est un commercial qui affectionne tout particulièrement les détails. Il connaît son sujet par cœur : de la fiche produit aux process internes en passant par les contre-arguments types. 

Il a besoin d’avoir un maximum d’informations en sa possession pour prendre une décision et orienter ses prospects vers la meilleure solution possible. 

Il est très minutieux et affectionne les protocoles. 

Dernière info à son sujet : il déteste les risques.

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Avec lui : 

✅ Soyez factuel et appuyez-vous sur des statistiques

✅ Faites-lui des retours directs, soulignez son sens du détail 

✅ Laissez-lui du temps pour assimiler les nouvelles informations et compétences

❌ N’entrez pas dans l’émotionnel lorsque vous lui expliquez quelque chose 

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Le fédérateur

Le fédérateur est le commercial qui a le sens de l’équipe le plus développé. Il est très à l’écoute de ses collaborateurs et est prêt à leur venir en aide si besoin. Il fait passer la performance de l’équipe avant la sienne. Il adore collaborer et partager les bonnes pratiques avec ses collaborateurs. Aussi, il est très empathique avec ses prospects et clients.

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✅ Expliquez-lui l’intérêt du programme à l’échelle de l’entreprise

✅ Encouragez son esprit de collaboration

❌ Le bousculer dans son organisation personnelle 

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Le sociable

Le sociable est chaleureux, amical, et fait tout pour plaire tant à ses collègues qu’à ses clients. Il n’hésite pas à se rendre disponible pour assurer la satisfaction de son client, et crée du lien au-delà de la simple relation : vendeur-acheteur.

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✅ Soyez amical, créez une relation personnelle avec lui

✅ Complimentez-le sur les choses qu’il fait bien

✅ Valorisez ses idées

❌ Orientez votre raisonnement autour de métriques et de statistiques 

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Si vous êtes familiers avec la méthode DISC, vous avez certainement dû reconnaître le profil du Dominant dans le Chasseur, celui de l’Influent dans le Sociable, celui du Stable dans le fédérateur et enfin, celui du Conforme dans l’analyste.

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Vous pouvez également utiliser cette méthode pour vous aider à mieux manager et à coacher vos commerciaux.

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En fonction des observations que vous aurez menées : imaginez des exercices spécifiques pour chacun de vos commerciaux.

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Aussi, soyez réguliers dans votre pratique pour que le coaching puisse porter ses fruits. 

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Visez minimum 30 mins par commercial par semaine, et tenez-vous y. 

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Sinon, vous envoyez un mauvais signal à vos commerciaux (sentiments d’être négligés, délaissés, qu'ils ne sont pas votre priorité…).

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McKinsey a par ailleurs observé que les entreprises où les directeurs commerciaux passent plus de 50% de leur temps à coacher leurs forces de vente ont 1,4 fois plus de chances de devenir des top performers. 

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En termes d’exercices, vous devrez alterner entre ateliers individuels et collectifs.

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De cette façon, vous vous assurez de proposer un programme sur-mesure à chacun de vos commerciaux, adapté à leurs besoins et leurs profils, mais favorisez également la collaboration et la transmission de bonnes pratiques. 

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Voici 3 idées d'exercices à mettre en place : 

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I. Le Roleplay ou Jeu de Rôle 

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Dans ce cas de figure, vous jouez un prospect ou un client que le commercial doit convaincre.

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Adaptez votre approche et votre discours en tant que client en fonction des axes d’amélioration de votre commercial. 

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Par exemple, s’il a besoin de travailler sa gestion des objections, jouez un client sceptique, qui émet beaucoup d’objections (en particulier celles qui ont tendance à le désarmer), afin qu’il puisse s’exercer et développer son sens de la négociation.

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Si votre commercial a tendance à s’éparpiller et manque de directivité lors de ses échanges avec un prospect, interrompez-le régulièrement en lui posant des questions futiles. 

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Votre commercial doit rester concentré, tout en répondant à vos sollicitations.

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Le but de cet exercice est de malmener votre commercial pour qu’il ne perde pas de vue l’opportunité de vente.

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Veillez toujours à lui demander de faire de l’auto-critique et de juger son travail, ainsi que d’exprimer ses ressentis : 

Était-il stressé ? ou au contraire trop à l’aise..?

Puis, dans un second temps, émettez un feedback sincère et constructif, en lui donnant des pistes d’amélioration.

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Vous pouvez également inviter deux collaborateurs à effectuer cet exercice face à vous, et “juger” de la prestation de celui qui incarnait le commercial.

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II. L’enregistrement et la réécoute de calls  

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Lorsque vos commerciaux passent des calls avec des prospects ou clients, demandez-leur de les enregistrer systématiquement (en ayant pris soin de demander l’accord du prospect en amont).

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Dans un premier temps, demandez à votre commercial de le réécouter, et d’analyser son discours : 

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A-t-il bien réagit ? 

A-t-il des tics de langage ? 

Comment s’est-il senti tout au long de l’échange? 

Qu’aurait-il pu mieux faire ? 

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Ensuite, réécoutez vous-même l’enregistrement, et formulez un feedback à votre commercial. 

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Donnez-lui des conseils et pistes d’amélioration. 

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N’hésitez pas à reprendre les objections ou les situations auxquelles ils ont été confrontés lors de roleplays, pour les entraîner et les aider à progresser.

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III. Les ateliers collectifs 

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Lorsque tous vos commerciaux sont concernés par une compétence précise, vous pouvez organiser un atelier collectif. 

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Cela peut se produire lorsque vous souhaitez former vos commerciaux à de nouvelles techniques de vente, ou lorsque vous souhaitez les aider à s’attaquer à de nouveaux marchés.

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En fait, dès lors que vous les sortez de leur zone de confort. 

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Vos thématiques d’atelier peuvent être, par exemple : 

- Rédaction d’un script d’appel, 

- Élaborer de nouveaux contre-arguments,  

- Travailler une approche pour s’attaquer aux grands comptes, 

- etc.

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Les ateliers collectifs favorisent le partage de bonnes pratiques et permettent de renforcer la collaboration entre vos commerciaux. 

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À vous de trouver le rythme adéquat pour le coaching de vos commerciaux. 

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Cela peut être 1 roleplay et 1 réécoute de calls 1 fois par semaine, et un atelier collectif toutes les 2 à 3 semaines, par exemple.

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Vous devez évaluer régulièrement la progression de vos commerciaux à l’aide de votre CRM. 

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De cette manière, vous vous assurez de l’efficacité des ateliers et exercices mis en place pour booster leurs performances. 

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Assurez-vous également de faire des debriefings à l’occasion d’entretiens individuels.

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Si les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes, ne sanctionnez pas vos commerciaux. 

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Vous devez plutôt chercher à être dans une démarche d’écoute et d’accompagnement. 

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Posez les bonnes questions, essayez de trouver ce qui pose problème à votre commercial. 

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Peut-être qu’il n’est pas totalement engagé dans le programme, qu’il n’y voit pas l'intérêt, ou qu’il n’arrive pas à mettre en œuvre les techniques que vous lui avez enseignées… 

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À vous de le lui faire comprendre au travers de ces entretiens et de réajuster le programme si besoin. 

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Aussi, veillez à récompenser les réussites personnelles et collectives. 

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Cela nourrira d’autant plus l’engagement de vos commerciaux ainsi que leur sentiment d’appartenance. 

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Si vous n’avez pas le temps ou que vous ne vous sentez pas suffisamment formés pour prendre en charge le coaching de vos commerciaux, ne tirez pas un trait dessus. 

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C’est la pire erreur que vous puissiez faire.

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Nos Graphers sont tous d’excellents coach commerciaux.

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Ils sont prêts à intervenir directement au sein de votre entreprise pour vous aider à mettre en place le programme de coaching qui vous correspond le mieux, et à vous aider à le prendre en main.

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